【胡曉云】演講回顧 | 解讀《2024中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估報告》，探秘中國綠茶產(chǎn)業(yè)進階之路
“在競爭中，一定要競合。在國家層面要打造中國茶國家品牌，在個體的區(qū)域?qū)用?，要一起?lián)動來進行綠茶品牌出海。”
在中國茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會現(xiàn)場，胡曉云對《2024中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估報告》作了分析和講解，剖析了中國綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，分析由表及里，見解獨到，觀點頗具前瞻性。
胡曉云等茶行業(yè)知名專家學(xué)者齊聚一堂，為大家?guī)碇黝}演講，結(jié)合自身經(jīng)歷，從茶品牌、茶消費、新茶飲等維度探討茶行業(yè)發(fā)展。
下面，讓我們一起回顧現(xiàn)場精彩，共同探秘中國綠茶區(qū)域公用品牌發(fā)展態(tài)勢和中國綠茶產(chǎn)業(yè)的進階之路。
內(nèi)容來源：中國茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會主題演講《2024中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估報告》
分享嘉賓：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、首席研究員 胡曉云
一、數(shù)據(jù)分析
二、現(xiàn)象與問題
三、未來建議
1、行業(yè)共建，中國優(yōu)質(zhì)綠茶品牌出海
2、多角度突圍，聯(lián)合發(fā)展綠茶品牌新動力
3、品牌文化賦能，構(gòu)建不同綠茶品牌的中國言說
四、品牌價值榜
一、數(shù)據(jù)分析
我們從2010年開始進行中國綠茶區(qū)域品牌價值評估的研究，這么多年之后，我們跟華巨臣有了一個新的設(shè)想，就是在6大茶類以及茶代替品的研究中，把綠茶拿出來做進一步的研究，因為綠茶是我們所有茶生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是中國茶中份額最大。
在2024年的研究中，總共有效評估的品牌是131個，里面有88個是綠茶，其中84個是僅做綠茶，另外有4個品牌是一綠一紅的產(chǎn)品格局。
從數(shù)據(jù)中可以看到，獲憑品牌的地域范圍覆蓋全國的四個產(chǎn)區(qū)，其中來自浙江的多一些，共計22個，約占這次評估的25%，其次是安徽、江西、四川、湖北、貴州、山東、湖南、江蘇、福建、陜西、重慶，最后是河南。
我們依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值評估研究模型”（簡稱 CARD 模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終計算得出品牌價值。
數(shù)據(jù)顯示，這一次參加評估的綠茶品牌平均的品牌價值是27.76億元，漲幅相比去年達到了6.11%，西湖龍井、信陽毛尖、瀟湘茶3個綠茶品牌位于價值前三。
品牌之間的差異很顯著，從最高值和最低值來看，其中浙江的22個品牌里面，品牌價值的差距最大，達到了77.88億元，品牌價值差最小的陜西省為17.89億元。
從品牌收益來看，品牌收益的計算是：年銷量×品牌零售均價-原料收購價×（1-產(chǎn)品經(jīng)營費率），只研究品牌所帶來的溢價的可能性。從數(shù)據(jù)中可以看到，品牌收益和單位銷量品牌收益呈現(xiàn)了非常大的差異，有一些區(qū)域，品牌收益看起來不錯，但是更多的是基于產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；那疤嵯碌钠放剖找?。單位銷量品牌收益是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，它證明了每一公斤茶所能產(chǎn)生的品牌溢價的可能性。單位銷量相比去年下降了6.36%，相對而言，江蘇和浙江兩省的收益超過了每公斤100元。我們在追求規(guī)?；?、追求產(chǎn)業(yè)化、追求標(biāo)準(zhǔn)化的同時，還要思考真正的品牌銷量的溢價在哪里。
西湖龍井、碧螺春領(lǐng)銜了江浙綠茶的區(qū)域發(fā)展，從數(shù)據(jù)可以看到，前面的是品牌收益，基本的基礎(chǔ)是規(guī)?；?；第二個是單位銷量品牌收益，這兩個之間的巨大差異應(yīng)該引起我們的思考。
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第三個是品牌忠誠度因子，主要是來測算消費者的品牌忠誠度，從品牌的零售價中來發(fā)現(xiàn)他會不會出現(xiàn)消費者未來對它的忠誠度的降低。綠茶的市場價格體系在2021、2022、2023這三年間相對是比較穩(wěn)定的，有一些有回升，就說明越來越穩(wěn)定，但也有活力不夠的可能；如果出現(xiàn)下降得太快，可能在短時間內(nèi)漲得太高，或者跌得太猛。
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品牌忠誠度因子就像是品牌價值的預(yù)測器，這個因子如果產(chǎn)生波動，價值肯定會產(chǎn)生波動。要請大家注意的是，制定科學(xué)的價格體系，是品牌健康、有序成長的基本要求之一。
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第四個是品牌強度乘數(shù)。
品牌強度是指該品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合，意味著未來成長發(fā)展的可能性，是從如下五個緯度來進行的，第一個是帶動力，第二個是資源力，第三是經(jīng)營力，第四是傳播力，第五是發(fā)展力。
在數(shù)據(jù)中可以看到，綠茶的品牌資源力普遍較強，因為許多都是古老的茶，品牌資源力普遍較強；而品牌傳播力的表現(xiàn)差異非常顯著，同樣是古老的茶，同樣是知名的茶，但是在今天這個發(fā)展的時代，你的品牌傳播力不強，可能就會導(dǎo)致對品牌的價值有影響。
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這是獲評品牌的品牌強度，從這些數(shù)據(jù)可以看出，帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力、發(fā)展力，這五個指標(biāo)綜合形成了品牌的強度。前面的幾個數(shù)據(jù)還是很不錯的，基本都在90分以上，但在品牌傳播力、發(fā)展力上，90分以下的數(shù)據(jù)還是比較多的，也請大家注意這兩個問題標(biāo)志著我們和消費者之間的關(guān)系，標(biāo)志著我們未來的發(fā)展?jié)摿涂赡苄?/strong>。這兩個數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，我們是要小心處理的。
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二、現(xiàn)象與問題
第一，綠茶是基本盤，所以競爭尤為激烈。在產(chǎn)銷之間，從購和消費之間矛盾的變化，包括相關(guān)的海關(guān)的數(shù)據(jù)、產(chǎn)銷形勢報告，都可以讓我們看到未來的綠茶競爭會越來越激烈。
第二個，科技推動了綠茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。從相關(guān)的基地建設(shè)改造會、品種季度研發(fā)會議中可以看到，今天的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和過去很多年之前的不一樣。我們已經(jīng)投入了很多，能夠使綠茶產(chǎn)業(yè)有創(chuàng)新的發(fā)展，但是這樣的發(fā)展更多依然是在生產(chǎn)端，而不是在消費端，更不是在品牌的傳播和品牌發(fā)展上。
- 綠茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的制度限制。現(xiàn)在都在做綠改紅、綠改白，加工工藝轉(zhuǎn)變。但是，這些區(qū)域的公共品牌基本上都是地理標(biāo)志證明商標(biāo)，或者是地理標(biāo)志產(chǎn)品，對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有嚴格規(guī)范，所以當(dāng)綠改紅、綠改白之后，怎樣來對這些延伸發(fā)展進行法制化的保護，在各地都成為了一個難題，這需要我們相關(guān)部門一起去解決。
- 新式茶飲，開辟了綠茶消費的新賽道。
第五，新式茶飲上溯原產(chǎn)地，導(dǎo)致頭采茶價格壓低。本來是可以走向C端的茶產(chǎn)品變成走向B端更多一些，這樣也是好的，向B端提供原材料，發(fā)展新市場茶飲，而且可以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化地發(fā)展新式茶飲。但是在今年春天的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，可能在個別的新式茶飲的要求之下，以相對低的價格，大量購一些好的頭采的產(chǎn)品，這樣反而把原產(chǎn)地本來可以做得非常好的產(chǎn)品就限制了。
第六，綠茶品牌的價值訴求集中，同質(zhì)化傳播現(xiàn)象嚴重。我們這幾年的研究都發(fā)現(xiàn)了這個問題，比如說天下、世界、茶香、山水等詞匯，在各個品牌中重復(fù)出現(xiàn)，從某種意義上來說，我們品牌的傳播、品牌主體的核心價值，品牌的定位并沒有真正的達到差異化。如果沒有真正達到差異化，只是不斷進行同質(zhì)化的訴求，是不可能打造出一個非常有個性的、個體化的品牌的。
三、未來建議
1、行業(yè)共建，中國優(yōu)質(zhì)綠茶品牌出海。
在競爭中，一定要競合。在國家層面要打造中國茶國家品牌，在個體的區(qū)域?qū)用?，要一起?lián)動來進行綠茶品牌出海。各地政府現(xiàn)在都在絞盡腦汁擴大自己品牌的社交場域，擴大品牌的社會影響力和消費市場的影響力，但是我們認為再這么繼續(xù)下去，可能會出現(xiàn)惡性競爭，所以，競合是未來一個非常重要的道路。
2、多角度突圍，聯(lián)合發(fā)展綠茶品牌新動力。
比如過去只是打造自己單一的區(qū)域品牌，但實際上可以打造聯(lián)合品牌，可以把自己作為一個要素品牌去打造。
3、品牌文化賦能，構(gòu)建不同綠茶品牌的中國言說。
所有的茶品牌講的都是茶文化的共性特征，但并沒有抓取自己的品牌文化的個性特征。所以，需要思考如何在茶文化的共性特征的前提下，尋找自己品牌的精神特質(zhì)、品牌文化，然后進行言說。
四、品牌價值榜
根據(jù)自主研發(fā)的品牌價值評估模型，我們得出了《2024中國綠茶區(qū)域公用品牌價值評估報告》，單位是億元。
這么多年來，所有的茶人，各個區(qū)域的茶人都在為當(dāng)?shù)氐姆浅Ｓ刑厣?、有文化底蘊的品牌在努力，一個一個的品牌都在不斷的成長，只不過有些品牌成長得快一些，有的稍微慢一些，但我相信未來肯定是美好的，因為我們本來就是茶的故鄉(xiāng)，茶的原產(chǎn)地，在中國歷史上我們的茶曾經(jīng)非常的輝煌，今天要做的是復(fù)興的事情，或者是回到唐朝的事情，更重要的是在未來能夠托起一個新的高峰。
