國(guó)慶期間看到商場(chǎng)美容養(yǎng)生會(huì)所有做SPA優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)，心中不免癢癢，同行的老媽也辛苦了大半輩子，還沒(méi)有正式到美容院放松一下。美容顧問(wèn)說(shuō)做SPA的體驗(yàn)價(jià)格相當(dāng)優(yōu)惠，不會(huì)強(qiáng)制辦卡入會(huì)，我想了想，便帶著老媽做了一次美容護(hù)理。
會(huì)所內(nèi)清幽的環(huán)境，輕柔的音樂(lè)，美容師專(zhuān)業(yè)的手法、無(wú)微不至的服務(wù)讓為生活瑣事周旋的我們身心徹底放松下來(lái)。近一個(gè)小時(shí)的護(hù)理體驗(yàn)結(jié)束后，我們對(duì)此感到相當(dāng)滿(mǎn)意。平常風(fēng)風(fēng)火火的老媽也仿佛年輕了不少，心情當(dāng)然奇好。最后，我們還辦理短期美容護(hù)理卡。
我們都對(duì)這次SPA體驗(yàn)印象好，也覺(jué)得這家會(huì)所會(huì)“做生意”。現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不容樂(lè)觀，各行各業(yè)要生存發(fā)展，都不是易事。聯(lián)想到茶行業(yè)，要如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？
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我們要弄清楚：什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，廣義指從消費(fèi)者的感受、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面入手，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)、定義企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種策略。
茶行業(yè)所開(kāi)展的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般是從門(mén)店試喝、工廠參觀、服務(wù)體驗(yàn)等方面入手，給消費(fèi)者直接的感官體驗(yàn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心密碼
眼、耳、鼻、舌、身……體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重在參與。但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)拈花微笑，不立文字，卻直接人心。茶葉落入器皿，聲悅耳、形悅目，感官的適應(yīng)還不夠，情感的溫軟和理性的發(fā)現(xiàn)最后才促成消費(fèi)的欲望。從感官參與到心智參與，這個(gè)深化過(guò)程是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心。有了這個(gè)深化、轉(zhuǎn)換，茶葉不再高大上，茶葉滋潤(rùn)心窩上。
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我們要弄明白：為什么要做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？
1.各行各業(yè)都在做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?！安惑w驗(yàn)不消費(fèi)”已經(jīng)成為消費(fèi)文化現(xiàn)象，人們的很多消費(fèi)行為，核心需要就是體驗(yàn)。我是購(gòu)物狂，我不購(gòu)物就體驗(yàn)不到老娘的力量。購(gòu)買(mǎi)什么東西依然重要，但購(gòu)買(mǎi)的方式、感覺(jué)同樣重要。這個(gè)環(huán)境下，茶葉也必需強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
2.途徑便捷，需要體驗(yàn)去豐富消費(fèi)。智能終端體驗(yàn)店、個(gè)性茶飲體驗(yàn)店……茶業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再局限于過(guò)去那種打招呼試茶樣的陳舊模式。茶葉消費(fèi)的體驗(yàn)，在強(qiáng)化文化品位、藝術(shù)品質(zhì)的同時(shí)，受到現(xiàn)代智能科技、專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平和時(shí)尚審美心理的影響。
茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例
2010年，市值超10億美元的美國(guó)茶葉零售商Teavana的零售店就貢獻(xiàn)了近93%的銷(xiāo)售額。其主要成功經(jīng)驗(yàn)就是：向顧客提供互動(dòng)的、充滿(mǎn)知識(shí)性及身臨其境的體驗(yàn)式服務(wù)；通過(guò)官網(wǎng)、社交媒體以及移動(dòng)應(yīng)用程序等與茶葉愛(ài)好者進(jìn)行充分互動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)，年產(chǎn)值就超過(guò)了300億元人民幣。其成功原因與強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)有關(guān)系。立頓紅茶用小袋袋裝方便了茶葉沖泡；立頓紅茶還主動(dòng)適應(yīng)多種組合沖飲可與白糖、牛奶、鮮花等等一同調(diào)和飲用。這兩個(gè)特性迎合了當(dāng)代生活節(jié)奏和消費(fèi)心理，創(chuàng)造了消費(fèi)體驗(yàn)的新方式，所以獲得了成功。
啟示：?jiǎn)我弧⒈粍?dòng)的零售模式，不能支撐中國(guó)7萬(wàn)家茶企的持續(xù)發(fā)展；改變茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，要從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上尋找突圍。
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我們要弄懂：如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？
做好消費(fèi)調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)定位和客戶(hù)定位，做消費(fèi)分析，研究既有消費(fèi)、潛在消費(fèi)的生活環(huán)境、社會(huì)交往、個(gè)性偏好、生活習(xí)慣、養(yǎng)生方式，研究其體驗(yàn)障礙、價(jià)值傾向等等，根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果，研發(fā)茶葉產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/FONT>
提供個(gè)性體驗(yàn)。根據(jù)不同消費(fèi)需要提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。有人喝茶為養(yǎng)生，有人喝茶為社交，有人喝茶為學(xué)習(xí)，有人喝茶為工作，有人喝茶為休閑，還有人喝茶是為了家庭教育；有人胃寒、有人心煩、有人孤單……不同的性格、體質(zhì)，對(duì)茶葉有不同的需要。這些構(gòu)成了消費(fèi)體驗(yàn)的個(gè)性。營(yíng)銷(xiāo)需要依據(jù)實(shí)際情況，提供個(gè)性化的體驗(yàn)方式。
優(yōu)化環(huán)境氛圍。環(huán)境氛圍在營(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值不言而喻。清凈雅致的空間、整齊專(zhuān)業(yè)的陳列、和諧融洽的關(guān)系，還有主人的涵養(yǎng)、修為，都是體驗(yàn)環(huán)境的構(gòu)成。環(huán)境空間和主人的嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)給消費(fèi)帶來(lái)安全感；氛圍的藝術(shù)境界，會(huì)給體驗(yàn)更多自在、自由。
保障產(chǎn)品安全。茶葉作為一種食品，食用安全有保障是前提。立頓產(chǎn)品的成功傳播可謂這方面的范例。全世界標(biāo)準(zhǔn)化口味配方，加上現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)施，立頓的衛(wèi)生、便利、標(biāo)準(zhǔn),讓消費(fèi)者有了安全感，也奠定了其生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
提升服務(wù)品質(zhì)。據(jù)茶葉銷(xiāo)售終端數(shù)據(jù)反饋，95%以上的茶葉消費(fèi)者是先嘗后買(mǎi)：新茶客對(duì)一種茶葉的品飲次數(shù)在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。這前期的服務(wù)品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)程度，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就特別重要。
最后，茶企在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要適時(shí)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素的變化做出合理調(diào)整，審時(shí)度勢(shì)地推出新的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)項(xiàng)目，讓體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處、產(chǎn)生價(jià)值，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中享受快樂(lè)。
在體驗(yàn)文化背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)正成為茶業(yè)趨勢(shì)，深化體驗(yàn)、強(qiáng)化體驗(yàn)、優(yōu)化體驗(yàn)，已經(jīng)勢(shì)在必行。目前，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為核心引擎，從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的高度，重新思考自己的商業(yè)模式，并根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展體驗(yàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
茶就一個(gè)“品”，無(wú)論賣(mài)茶、買(mǎi)茶，都得讀懂體驗(yàn)。賺茶錢(qián)享茶福，你體驗(yàn)了嗎？
文|吐字蟲(chóng)編輯室 |
