導(dǎo)語(yǔ)：在第六屆全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)上，當(dāng)有“褚橙操盤(pán)手”之稱(chēng)的探谷投資合伙人胡海卿結(jié)束一場(chǎng)名為“互聯(lián)網(wǎng)思維下如何對(duì)年輕人講產(chǎn)品故事”的演講后，走下講臺(tái)的他發(fā)現(xiàn)，自己的座位旁已經(jīng)站滿了翹首等待加他微信的茶產(chǎn)業(yè)企業(yè)家。
旁觀者或許不知道，企業(yè)家們這種“迫不及待”的背后，是近兩年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)正遭遇一場(chǎng)前所未有的“寒冬”。
中國(guó)是茶葉大國(guó)，卻不等于茶葉強(qiáng)國(guó)。雖然茶企數(shù)量眾多，但大多局限于區(qū)域，真正在國(guó)內(nèi)外具有重要影響力的企業(yè)和品牌極少，“七萬(wàn)茶企不敵一家立頓”的說(shuō)法，成為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的“魔咒”。
當(dāng)前，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了深度調(diào)整期，茶葉供求結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題日益突出。自2013年以來(lái)，中國(guó)茶葉銷(xiāo)售轉(zhuǎn)勢(shì)疲軟，茶企“慘淡經(jīng)營(yíng)”，至2016年，國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室做調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)已有58%的調(diào)研產(chǎn)區(qū)存在棄采情況，茶市信心不振。
當(dāng)茶葉整體均價(jià)不斷下挫，生產(chǎn)成本卻持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和電商渠道競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”等直接壓縮了茶企的利潤(rùn)空間，中國(guó)茶市的罷市關(guān)店潮開(kāi)始出現(xiàn)……身負(fù)“魔咒”，又遇上茶葉市場(chǎng)的“寒冰期”，中國(guó)茶企在前所未有的擔(dān)憂中上下求索。
茶市門(mén)庭冷落車(chē)馬稀 全產(chǎn)業(yè)鏈面臨“嚴(yán)寒時(shí)節(jié)”
“早年生意好的時(shí)候，春茶還沒(méi)上市，顧客們都早早前來(lái)預(yù)訂茶葉，但這兩年門(mén)庭稀落，問(wèn)津者少啊?！闭憬『贾菔忻芳覊]的茶農(nóng)楊春明頗為無(wú)奈地說(shuō)，不僅僅是他一戶，2016年，近3000斤正宗的龍井春茶遭滯銷(xiāo)困境。
而福建安溪的茶商汪金輪則每天早出晚歸，因?yàn)榈赇佔(zhàn)饨鸬牟粩嗌蠞q，他和他的茶商朋友們不得不去尋找更為便宜的商鋪，以繼續(xù)自己經(jīng)營(yíng)了十幾年的茶葉生意。“租金上漲，成本增加，可是客戶卻越來(lái)越少?！蓖艚疠喐袊@，生意越來(lái)越難做。
在當(dāng)下的中國(guó)茶市，這不是個(gè)例。一批沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力的小茶企紛紛被淘汰，甚至不少品牌企業(yè)也關(guān)閉了一家家形象店、直營(yíng)店以收縮戰(zhàn)線，一些行業(yè)一線品牌被收購(gòu)、重組的消息不時(shí)傳來(lái)……
許多茶企不由自主地意識(shí)到，自從改革開(kāi)放釋放了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)巨大活力以來(lái)，當(dāng)下中國(guó)茶行業(yè)，正經(jīng)歷著“嚴(yán)寒時(shí)節(jié)”。
在世界三大飲品——茶葉、咖啡、可可中，只有茶葉成功征服了全世界。而今，茶葉在世界上的消費(fèi)超過(guò)了咖啡、巧克力、可可、碳酸飲料和酒精飲料的總和。
茶葉源于中國(guó)，飲茶也始于中國(guó)，據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，中國(guó)茶園種植面積已達(dá)4316萬(wàn)畝，茶企業(yè)20萬(wàn)余個(gè)，茶農(nóng)3000多萬(wàn)，綜合產(chǎn)值估計(jì)達(dá)到3078億元人民幣。
“僅2014年到2015年一年之間，中國(guó)就增加了175萬(wàn)畝茶園，逐年遞增的茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)慣性擴(kuò)張，然茶葉消費(fèi)量卻跟不上生產(chǎn)量，供求矛盾導(dǎo)致國(guó)內(nèi)一些代表性批發(fā)市場(chǎng)庫(kù)存出現(xiàn)積壓?！眹?guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所所長(zhǎng)楊亞軍在第六屆全國(guó)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)上列出數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)干毛茶產(chǎn)量227.8萬(wàn)噸，庫(kù)存超過(guò)30萬(wàn)噸。
浙江省農(nóng)業(yè)廳種植管理局研究員羅列萬(wàn)表示，茶葉的庫(kù)存積壓已從消費(fèi)流通端，逐步延伸到生產(chǎn)端，茶農(nóng)將面臨越來(lái)越大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
茶農(nóng)面臨的不僅僅是越來(lái)越大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)悉，隨著茶園開(kāi)采面積不斷擴(kuò)大，采摘工開(kāi)始緊缺。2015年，江蘇、浙江、福建、河南、湖北等中東部地區(qū)采工均價(jià)已超過(guò)120元/天，而2011年，其價(jià)格僅為75.15元/天。
生產(chǎn)成本持續(xù)增長(zhǎng)，然茶葉價(jià)格卻不斷下挫。據(jù)悉，2015年，全國(guó)的茶葉價(jià)格指數(shù)就已經(jīng)跌破100，茶市的信心不振，直接導(dǎo)致了相當(dāng)部分茶葉產(chǎn)區(qū)棄采。
“茶葉的銷(xiāo)售渠道從來(lái)就沒(méi)有掌握在我們手里，我們沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，所以沒(méi)有辦法控制茶葉的價(jià)格?！闭憬虏幻柁r(nóng)無(wú)奈地說(shuō)。
茶葉開(kāi)啟中產(chǎn)消費(fèi)元年 茶企結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型“上下求索”
現(xiàn)下，這場(chǎng)從2013年開(kāi)始的“寒冰期”仍在持續(xù)，然中國(guó)茶行業(yè)卻顯現(xiàn)出了一幅別樣熱鬧的場(chǎng)景。樂(lè)觀者、唱衰者、穩(wěn)健者、投機(jī)者，還有蟄伏者、退出者……茶市中，一幅“你方唱罷我登場(chǎng)”的場(chǎng)景正在上演。
對(duì)于浙江的龍冠龍井、四川的竹葉青、安徽的祁門(mén)紅茶、昆明的七彩云南等為代表的品牌茶企而言，當(dāng)下中國(guó)的茶市，正是大浪淘沙后，他們顯現(xiàn)品牌紅利的“黃金期”。
據(jù)采訪上述一線茶企“一把手”后得知，近兩年來(lái)，他們均以?xún)晌粩?shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率“逆勢(shì)上揚(yáng)”。
“66年來(lái)，龍冠從源頭抓品質(zhì)、堅(jiān)持純手工制作的專(zhuān)注，讓我們保有穩(wěn)定的客戶源，足以砥礪風(fēng)雨?！焙贾蔟埞趯?shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理姜愛(ài)芹說(shuō)道，多年來(lái)對(duì)品牌建設(shè)的執(zhí)著和投入，在此時(shí)得以彰顯“匠心”的珍貴。
“‘寒冰期’也是一次大浪淘沙的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上有利于整頓魚(yú)龍混雜的茶葉市場(chǎng)?！彼拇ㄖ袢~青茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng)唐先洪如是說(shuō)。
據(jù)了解，除了一線品牌茶企未受太大影響，還有一批以生產(chǎn)“中檔茶”為主的企業(yè)也未受太大波及。
“我們企業(yè)一直以生產(chǎn)‘大眾消費(fèi)’類(lèi)的茶葉為主，近幾年，高檔茶、禮品茶市場(chǎng)的縮水最為嚴(yán)重，中檔茶市場(chǎng)沖擊較為平緩?！敝袊?guó)茶葉有限公司副總經(jīng)理危賽明表示，在茶市普遍萎靡的情況下，其企業(yè)銷(xiāo)售額還是保持了一定的增長(zhǎng)幅度。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋分析：“中國(guó)幾十年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中產(chǎn)階層崛起等宏觀經(jīng)濟(jì)因素結(jié)合當(dāng)下高檔禮品茶市場(chǎng)縮水、低端茶葉市場(chǎng)利潤(rùn)空間不斷被擠壓等現(xiàn)狀，茶葉的中產(chǎn)消費(fèi)元年已經(jīng)到來(lái)?！?/FONT>
顯然，市場(chǎng)已經(jīng)迅速捕捉到了這一信息，大批企業(yè)迅速做出了反應(yīng)。浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理毛立民告訴說(shuō)?！拔覀兛焖僬{(diào)整了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變茶葉‘政商禮品茶’形象為‘老百姓買(mǎi)得起的好茶’。”
除了中檔茶比例的不斷增加，業(yè)態(tài)創(chuàng)新也成為新趨勢(shì)?！靶」薏琛薄俺跤 薄熬糯L(zhǎng)老”等“小而美”新品牌的出現(xiàn)，試圖通過(guò)品牌打造，增加茶葉文化附加值，提升茶葉溢價(jià)空間，以小眾卻高溢價(jià)的可能，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的新探索。
“主要還是想抓住中檔消費(fèi)群體，這其中包括了不容小覷的年輕消費(fèi)群體?！敝栉幕瘜?zhuān)家，資深茶葉品牌策劃顧問(wèn)、“茶香書(shū)香”創(chuàng)始人羅軍如是說(shuō)。
2016年，茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)了“Try”(嘗)這一針對(duì)年輕消費(fèi)人群的茶葉品牌。其品牌命名體現(xiàn)了英、中文的協(xié)同表達(dá)特征，其品牌含義“嘗試”也體現(xiàn)了品牌對(duì)青年人主流意識(shí)、行為方式的趨同認(rèn)識(shí)與品牌理念應(yīng)對(duì)。
可見(jiàn)，中國(guó)茶界正在逐步探索、完善中國(guó)茶葉品牌的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，并試圖更直接、更深層次地進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的生活空間，占領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)。
政企聯(lián)動(dòng)整合茶產(chǎn)業(yè)鏈 業(yè)態(tài)創(chuàng)新將成“新常態(tài)”
中國(guó)茶企正在為解決產(chǎn)大于銷(xiāo)的矛盾而“上下求索”，然當(dāng)下中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)鏈中，不僅僅只存在市場(chǎng)端的問(wèn)題。
“茶產(chǎn)業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，茶葉面積和產(chǎn)量均居世界第一位，但現(xiàn)在卻面臨著大而不強(qiáng)、大而不精、大而不彰等問(wèn)題。”9月13日，農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦主持召開(kāi)部常務(wù)會(huì)議，直面中國(guó)茶葉企業(yè)長(zhǎng)期處于小而散的狀態(tài)，又因地緣性強(qiáng)的關(guān)系，規(guī)?；潭炔桓叩葐?wèn)題。
面對(duì)“七萬(wàn)茶企不敵一家立頓”的魔咒，不僅僅只有企業(yè)在努力。
早在2015年3月，農(nóng)業(yè)部首次啟動(dòng)全國(guó)百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動(dòng)，決定從全國(guó)農(nóng)民合作社中選出100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行公益宣傳。全國(guó)百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌甄選的背后，實(shí)質(zhì)上是國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視。
在茶葉行業(yè)，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)貫徹農(nóng)業(yè)部品牌建設(shè)的精神，立足“十二五”時(shí)期的成果與問(wèn)題，在《中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)業(yè)效益，構(gòu)建以政府和行業(yè)組織為支撐、規(guī)模企業(yè)為主導(dǎo)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充的區(qū)域茶葉品牌孵化單元，合力打造以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、企業(yè)自主品牌進(jìn)行有效填充的產(chǎn)業(yè)品牌綜合體系。
“品牌化，即打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌，是國(guó)家政策和行業(yè)發(fā)展方向，已成為國(guó)家以及行業(yè)機(jī)構(gòu)的共識(shí)?！睏顏嗆姳硎荆@給中國(guó)茶企帶來(lái)了新的機(jī)遇、新的發(fā)展可能。
據(jù)了解，2016年3月，由農(nóng)業(yè)部牽頭，國(guó)家有關(guān)部委、相關(guān)行業(yè)組織、國(guó)內(nèi)6家重點(diǎn)龍頭企業(yè)共同聚首農(nóng)業(yè)部，達(dá)成共識(shí)——我國(guó)將合力打造茶葉國(guó)際大品牌，締造大型茶葉集團(tuán)，培育優(yōu)秀民族品牌。
近期，一個(gè)由農(nóng)業(yè)部牽頭的全國(guó)性茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也呼之欲出，正在起草組建方案。
此外，我們還可以注意到，政企聯(lián)動(dòng)整合資源，共同探索茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為一種良性趨勢(shì)。
2013年，在四川省委、省政府的支持下，20家川內(nèi)知名茶企組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——川茶集團(tuán)，并將“敘府龍芽”更名為“天府龍芽”，由一個(gè)企業(yè)品牌發(fā)展成為公用品牌。
2016年，“極白氨基酸安吉白茶”品牌的出現(xiàn)，是“安吉白茶”區(qū)域公用品牌尋求突破的一種嘗試。
同年，湖北省英山縣在縣委、縣政府的支持下，8家龍頭茶葉企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，組建“大別茶訪”企業(yè)新品牌，試圖以此帶動(dòng)英山云霧茶區(qū)域公用品牌及茶產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的整體發(fā)展。
“浙江政府，正在大力推進(jìn)茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，把茶產(chǎn)業(yè)、茶生態(tài)、茶經(jīng)濟(jì)、茶旅游和茶文化有機(jī)融合?！绷_列萬(wàn)說(shuō)，一個(gè)個(gè)茶葉特色強(qiáng)鎮(zhèn)正在浙江拔地而起。
據(jù)悉，走在產(chǎn)業(yè)鏈整合前端的浙江，還將把茶業(yè)、絲綢等歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的傳承、復(fù)興與特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建結(jié)合起來(lái)，通過(guò)茶業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)建設(shè)促進(jìn)茶業(yè)發(fā)展。
目前列入首批特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建的西湖龍塢茶鎮(zhèn)正按照“茶葉生產(chǎn)示范區(qū)、文創(chuàng)藝術(shù)集聚區(qū)、養(yǎng)生健身度假區(qū)、茶園風(fēng)光觀賞區(qū)、茶葉交易集散區(qū)、茶文化體驗(yàn)區(qū)、茶鄉(xiāng)民俗體驗(yàn)區(qū)、戶外運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)”的目標(biāo)加快建設(shè)，到2020年，浙江將建成20個(gè)左右的茶業(yè)特色強(qiáng)鎮(zhèn)。
這一系列舉措，對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)具有示范性的意義。
“可見(jiàn)，中國(guó)茶葉企業(yè)正在整合企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的力量，探索不同性質(zhì)資源之間的協(xié)同關(guān)系，在各種資源的相互協(xié)同、有效配置中抱團(tuán)發(fā)展、共享大成。”在楊亞軍看來(lái)，2016年是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌力量整合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一年，而此后，力量整合將成為新常態(tài)，業(yè)態(tài)創(chuàng)新將成為新趨勢(shì)。 |
